A corda arrebentou ali primeiro, mas provavelmente arrebentaria assim mesmo em um futuro não tão distante, pois trata-se de uma empresa altamente endividada e com fluxo de caixa comprometido.

Apesar dos 300 Bilhões de dólares de dívida da empresa, este é um problema endereçável para um país como a China que tem milhares de empresas estatais e um rígido controle governamental na economia, inclusive em seu sistema bancário, onde está concentrado direta ou indiretamente o problema.

Temos que lembrar que a China que conhecemos hoje é fruto de uma grande reforma que permitiu a abertura econômica, o que trouxe capital externo e uma revolução em processos e tecnologia.

A China nos últimos meses vem implementando uma série de medidas de caráter regulatório em vários setores, só para citar alguns casos:

(1) Foi proibido que as empresas educacionais sejam entidades com fins lucrativos;

(2) No setor de games foram implementadas diversas restrições de uso por adolescentes;

(3) Ocorreram intervenções no setor de moedas virtuais; e

(4) Foram implementadas diversas regulações no setor de tecnologia.

Temos ainda o emblemático caso de Jack Ma, fundador do portal de vendas online Alibaba, que em novembro de 2020 estava na véspera de fazer seu IPO. A empresa tinha como objetivo revolucionar o setor bancário na China, Ma discursou em uma reunião com uma fala bastante polêmica, na qual criticou o sistema financeiro chinês, foi chamado a uma reunião com o governo, depois disto o IPO de sua empresa foi interrompido e o empresário só reapareceu três meses depois.

Todas estas intervenções estatais ferem a confiança do empresário. Sem confiança um empresário não tem visibilidade do retorno de seus investimentos.

Neste momento muitos negócios na China devem estar se perguntando, quem será o próximo a ser atingido.

Em um cenário como este, o investimento cessa e as empresas que seriam beneficiadas com isto deixam de faturar e lucrar gerando assim um efeito cascata, que podem ser observando no mercado financeiro Chinês, onde todo dia o BC Chinês tem injetado bilhões no sistema, sinal de que algo não está sadio.

Por parte do investidor internacional, se este não saca o seu investimento no país, no mínimo deixa de remeter mais recursos para este mercado. Temos que considerar que o próprio investidor Chinês neste momento pode preferir por segurança enviar recursos para o exterior, o que pode levar a efeitos secundários na moeda chinesa.

Dificilmente a China terá problemas com liquidez, já que até a poucos dias ela detinha mais 3 trilhões de dólares de reservas cambiais, ou seja, um colchão enorme.

É uma questão de controle político pelo partido comunista?

É uma questão de melhorar as condições das pessoas mais humildes que não tiveram todo este ganho com o crescimento da economia chinesa?

É difícil cravar o que de fato está acontecendo, já que a China não é um país capitalista tradicional, e sim uma economia mista. Certas intervenções parecem ter este intuito de melhorar a condição de vida de parcela de sua população, outras não podem ser claramente entendidas em uma visão de curto prazo, ou da forma como nós ocidentais estamos acostumados.

Obviamente que os líderes Chineses sabiam do risco ao tomar tais medidas. O problema ao desencadear tais ações é que é impossível mapear todos os efeitos secundários, terciários e quaternários… decorrente da magnitude das decisões tomadas.

O que é certo é que o crescimento chinês será afetado e é provável que uma ou outra bolha estore no futuro, caso o nível de confiança não se restaure.

E para o Brasil quais são os riscos? Creio que o maior risco está relacionado ao preço dos imóveis, já que este é um investimento comum na China. Caso os preços dos imóveis caiam a confiança dos consumidores seria então abalada, portanto as empresas de commodities poderiam sofrer com a queda de demanda nestes mercados, já que o consumidor chinês estaria menos propenso a gastar. Neste caso poderíamos ter uma crise global, onde várias empresas de consumo que atendem os anseios dos consumidores chineses seriam afetadas.

A pergunta que fica é: serão os governantes chineses capazes de amenizar tais efeitos e restaurar a confiança dos empresários e investidores?

E se sim, quanto tempo será necessário para este restauro e quais as posturas e ações por parte dos governantes seriam necessárias?

Anderson Titz, Consultor Financeiro da Valor Executivo

Claramente a empresa não atua isolada, ela está imersa em um ambiente e interage com este, portanto novos fatos podem surgir a qualquer momento e à medida que estes fatos surgem precisam ser incorporados no seu planejamento de forma que a empresa possa se adequar a tais situações e aproveitar as oportunidades ou responder as ameaças não previstas inicialmente.

Ao tomar decisões de qualquer nível, os gestores deveriam utilizar-se de informações confiáveis e critérios racionais respeitando-se limites que se não observados podem conduzir a empresa a uma situação financeira indesejada. De maneira geral as decisões financeiras podem ser de três tipos: operacionais, investimento e financiamento.

As decisões operacionais dizem respeito aos pagamentos de despesas operacionais e ao gerenciamento das contas a receber. Já as decisões de investimento comprometem recursos que visam obter um retorno futuro. Por sua vez, as decisões de financiamento referem-se as fontes de recursos que a empresa irá utilizar para se financiar.

Dentre as questões apontadas anteriormente, algumas tem aderência com as metas e objetivos estratégicos, outras abrangem setores ou unidades de negócio da empresa, porém cada uma das decisões acima irá impactar no curto ou longo prazo no caixa da empresa.

É importante que se compreenda que quando se estabelece metas a serem atingidas estas se desdobram em ações que a empresa passa a executar voltadas a atingir seu propósito e que quaisquer que sejam estas decisões, sempre haverá repercussões financeiras.

Sabe-se que uma empresa pode sobreviver um período sem lucro, mas não sem fluxo de caixa, portanto ao realizar o planejamento não se pode ignorar o caixa. Caso as metas e objetivos traçados apontem a insuficiência de caixa, deve-se rever o planejamento avaliando os seguintes pontos:

1. Revisar as políticas operacionais (metas de receita e lucratividade, prazos de pagamento e recebimento, nível de estoques, dentre outros);

2. Reavaliar os projetos prioritários de investimento;

3. Estudar novas fontes de financiamento para a empresa.

É fundamental a compreensão dos conceitos e ferramentas básicas de gestão orçamentária e financeira, a inobservância dos preceitos acima, fatalmente acarretará sérios riscos para a continuidade de qualquer organização que poderá ficar exposta a falta de financiamento para suas atividades.

Todas estas abordagens são válidas em seu contexto, mas nenhuma é suficiente por si só. Estrategicamente, o todo é maior do que a soma das partes e por fim o que conta é o resultado alcançado, então neste caso, o que propomos é um olhar mais amplo, ou seja, estratégico.

Para conhecer o todo é importante fazer uma análise estratégica para compreender principalmente as principais variáveis de marketing, em especial o posicionamento da marca e do produto face aos concorrentes, ao cenário e ainda procurando entender todas as variáveis que influenciam a decisão de compra como preferências e comportamentos. Para se posicionar é preciso realizar escolhas e focar, isto porque, ao tentar atingir a tudo e a todos você pode confundir o cliente e se tornar vulnerável a concorrência.

Entendido isto é possível estabelecer estratégias, políticas e táticas de preços para cada tipo de cenário e cliente. O que o consumidor compra e considera como valor nunca é um produto. É sempre uma utilidade, isto é algo que o produto faz por ele. Para descobrir “O que o consumidor realmente compra?“, primeiro pergunte-se “o que é valor para o cliente/consumidor?” e agregue gradualmente ao produto, posteriormente faça outra pergunta “o que o cliente/consumidor não está disposto a pagar” e elimine! Esta abordagem identifica o que o cliente/consumidor alvo quer, ou seja, não é dar mais e sim compreende-lo. Com isto é possível explorar estratégias coerentes com o público alvo, este que pode requerer a redução de preços (eventualmente) ou até pagar mais caso enxergue valor percebido (maioria das vezes).

A inovação mais produtiva é um produto ou serviço diferente, com um novo potencial para satisfazer o cliente consumidor e não um mero melhoramento. Seja diferente naquilo que faça o cliente/consumidor escolher você e não o seu concorrente e de preferência naquilo que ele esteja disposto a pagar um valor superior. Ou seja, quanto mais diferenciado você for mais longe das commodities você se posiciona o que permitirá a você estabelecer seu próprio preço.

Tornar os concorrentes irrelevantes é a abordagem da inovação de valor, cujo objetivo é romper com a concorrência criando um novo espaço no mercado, sendo que para isto é necessário alinhar inovação, preço, utilidade e ganho de custo. Este modelo é baseado em quatro perguntas :

1. Que atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados?

2. Que atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padrões setoriais?

3. Que atributos devem ser elevados bem acima dos padrões setoriais?

4. Que atributos nunca oferecidos pelo setor devem ser criados?

Se possível procure segmentar os clientes e aumentar o portfólio de produtos, isto permite que a empresa explore preços diferentes quando vendidos a canais diferentes, mas cuidado:

1. Foque apenas os segmentos do mercado nos quais a empresa possa contribuir com um valor percebido pelo cliente/consumidor como superior.

2. Muitas versões de um mesmo produto cujas diferenças sejam imperceptíveis podem incentivar os clientes a optar por produtos com margens menores ou confundi-los de tal forma que desistam da compra ou ainda prejudicar seriamente a produtividade da empresa, com muitas trocas de máquinas e equipamentos que levam horas para ajustar.

Não ignore a psicologia, o cliente e o consumidor são seres humanos e sem eles não há empresa, portanto é necessário saber ouvi-lo, muitas boas sugestões podem vir daí, preste atenção a pedidos inusitados e investigue, pois boas ideias podem surgir. A satisfação do cliente deve ser prioridade, mas nem sempre ele tem a razão, quanto mais transparente a empresa for mais possíveis conflitos são evitados. Neste sentido estabelecer regras, contrapartidas e políticas claras de preços e suas reduções auxiliam a negociar, pois os limites estão estabelecidos e bem definidos.

Ao negociar e estabelecer estas políticas tenha em mente que a perda para o ser humano é aversiva, além disto, as pessoas são guiadas pelo impacto emocional imediato de ganhos e perdas, e não por perspectivas de longo prazo de riqueza e utilidade global como era de supor. Como ninguém gosta de perder, devemos enfatizar os ganhos e os benefícios na construção das políticas de preço e de relacionamento com o cliente/consumidor.

Lembre-se sempre que tudo muda, as necessidades dos clientes mudam, o modelo de negócios muda e as empresas devem saber se adaptar a cada cenário, portanto é importante constantemente rever toda a estratégia e não se acomodar, pois, o processo é cíclico e não tem fim. Para realizar tudo isto não é preciso ser inteligente, é sim necessária muita consciência e trabalho árduo.

Escrito por Anderson Titz, especialista em Gestão de Empresas e Finanças. É proprietário da Valor Executivo – empresa especializada em planejamento e controle financeiro, custos e preços, avaliação de empresas negócios e projetos.