Estratégia como guia para formação do Preço de Venda

Estratégia como guia para formação do Preço de Venda

Como o leitor já sabe, os preços podem ser formados de diversas maneiras sendo que as formas mais comumente usadas são: custo mais lucro, baseados na concorrência e disposição do consumidor em pagar.

Todas estas abordagens são válidas em seu contexto, mas nenhuma é suficiente por si só. Estrategicamente, o todo é maior do que a soma das partes e por fim o que conta é o resultado alcançado, então neste caso, o que propomos é um olhar mais amplo, ou seja, estratégico.

Para conhecer o todo é importante fazer uma análise estratégica para compreender principalmente as principais variáveis de marketing, em especial o posicionamento da marca e do produto face aos concorrentes, ao cenário e ainda procurando entender todas as variáveis que influenciam a decisão de compra como preferências e comportamentos. Para se posicionar é preciso realizar escolhas e focar, isto porque, ao tentar atingir a tudo e a todos você pode confundir o cliente e se tornar vulnerável a concorrência.

Entendido isto é possível estabelecer estratégias, políticas e táticas de preços para cada tipo de cenário e cliente. O que o consumidor compra e considera como valor nunca é um produto. É sempre uma utilidade, isto é algo que o produto faz por ele. Para descobrir “O que o consumidor realmente compra?“, primeiro pergunte-se “o que é valor para o cliente/consumidor?” e agregue gradualmente ao produto, posteriormente faça outra pergunta “o que o cliente/consumidor não está disposto a pagar” e elimine! Esta abordagem identifica o que o cliente/consumidor alvo quer, ou seja, não é dar mais e sim compreende-lo. Com isto é possível explorar estratégias coerentes com o público alvo, este que pode requerer a redução de preços (eventualmente) ou até pagar mais caso enxergue valor percebido (maioria das vezes).

A inovação mais produtiva é um produto ou serviço diferente, com um novo potencial para satisfazer o cliente consumidor e não um mero melhoramento. Seja diferente naquilo que faça o cliente/consumidor escolher você e não o seu concorrente e de preferência naquilo que ele esteja disposto a pagar um valor superior. Ou seja, quanto mais diferenciado você for mais longe das commodities você se posiciona o que permitirá a você estabelecer seu próprio preço.

Tornar os concorrentes irrelevantes é a abordagem da inovação de valor, cujo objetivo é romper com a concorrência criando um novo espaço no mercado, sendo que para isto é necessário alinhar inovação, preço, utilidade e ganho de custo. Este modelo é baseado em quatro perguntas :

1. Que atributos considerados indispensáveis pelo setor devem ser eliminados?

2. Que atributos devem ser reduzidos bem abaixo dos padrões setoriais?

3. Que atributos devem ser elevados bem acima dos padrões setoriais?

4. Que atributos nunca oferecidos pelo setor devem ser criados?

Se possível procure segmentar os clientes e aumentar o portfólio de produtos, isto permite que a empresa explore preços diferentes quando vendidos a canais diferentes, mas cuidado:

1. Foque apenas os segmentos do mercado nos quais a empresa possa contribuir com um valor percebido pelo cliente/consumidor como superior.

2. Muitas versões de um mesmo produto cujas diferenças sejam imperceptíveis podem incentivar os clientes a optar por produtos com margens menores ou confundi-los de tal forma que desistam da compra ou ainda prejudicar seriamente a produtividade da empresa, com muitas trocas de máquinas e equipamentos que levam horas para ajustar.

Não ignore a psicologia, o cliente e o consumidor são seres humanos e sem eles não há empresa, portanto é necessário saber ouvi-lo, muitas boas sugestões podem vir daí, preste atenção a pedidos inusitados e investigue, pois boas ideias podem surgir. A satisfação do cliente deve ser prioridade, mas nem sempre ele tem a razão, quanto mais transparente a empresa for mais possíveis conflitos são evitados. Neste sentido estabelecer regras, contrapartidas e políticas claras de preços e suas reduções auxiliam a negociar, pois os limites estão estabelecidos e bem definidos.

Ao negociar e estabelecer estas políticas tenha em mente que a perda para o ser humano é aversiva, além disto, as pessoas são guiadas pelo impacto emocional imediato de ganhos e perdas, e não por perspectivas de longo prazo de riqueza e utilidade global como era de supor. Como ninguém gosta de perder, devemos enfatizar os ganhos e os benefícios na construção das políticas de preço e de relacionamento com o cliente/consumidor.

Lembre-se sempre que tudo muda, as necessidades dos clientes mudam, o modelo de negócios muda e as empresas devem saber se adaptar a cada cenário, portanto é importante constantemente rever toda a estratégia e não se acomodar, pois, o processo é cíclico e não tem fim. Para realizar tudo isto não é preciso ser inteligente, é sim necessária muita consciência e trabalho árduo.

Escrito por Anderson Titz, especialista em Gestão de Empresas e Finanças. É proprietário da Valor Executivo – empresa especializada em planejamento e controle financeiro, custos e preços, avaliação de empresas negócios e projetos.